美食天下網站的創始人虞航貌似書生，不善言辭，但卻做了幾件常人做不出的事。由于熱愛互聯網，2003年他辭去了在中石化的工作來到北京，在一家網站做UI經理。2007年，他又辭掉工作，只靠積蓄專心做自己的網站。公司當時只有三個人：他、妻子，還有一個負責編輯的小姑娘。這家網站便是現在的美食天下。
雖然最初的網站只是業余玩票，但他卻很用心地把握受眾的需求，并在當時讓用戶來自己生產內容(UGC)。虞航發掘了一些家庭主婦做原創作者，之所以選擇她們，是因為這樣的內容最有人情味，也更容易操作。時間長了，虞航發現自己更愿意投身到這個副業，而且他看好美食行業的前景—人們生活不可或缺的一部分。
2008年底，虞航對網站進行了社區化改造。頁面采用了人人網式的SNS設計，還有類似現在微博的“說說”—當時他只是想做一個匯聚QQ簽名類的版塊，沒想到沿用至今。打開現在的美食天下，沒有滿目的美食，反而資訊感很強。其中包括健康、菜譜、食材等欄目，社區被一語雙關地稱之為“美食家”，登錄后的歡迎語是“歡迎回家”，里面有廣場、說說、日志、小組等。目前用戶每天會原創菜譜、日志一千余篇。
社區只是形式，重要的是灌注內涵，虞航在其中加入了“生活”的理念。“我的用戶和我一樣，剛上美食天下的時候也是剛畢業，剛有個地方可以做飯;幾年后到現在，大家都已成家立業，有了小孩，生活水平提高，在社區中交流的不僅僅是做飯，更應該是學習美食的文化，提高對生活的追求”。
這幾句簡單的語言便是美食天下構建競爭壁壘的方法論。虞航認為菜譜網站只是工具，可復制性強，附加值低，但若倡導以享受生活的態度來追求美食則有豐富的想象空間。COO沈萍自稱是“重度美食愛好者”，她介紹自己的朋友聚會不屑于去“館子”，都是在家中進行。“熱愛美食的人都非常熱愛生活，他們想要吃得更健康、更有情調，他們的消費行為跟單純的‘做飯者’是不一樣的，他們會講究時令、挑剔食材、把賞餐具”，侃侃而談的COO最終將話語落在一點：“用戶關心的內容決定了他的購買行為”。
虞航表示，美食網站不同于其他互聯網公司，經營者要有文化、懂生活，這看似一份閑適的工作，但本質上是個慢生意，商業模式要逐漸探索。2011年，網站注冊用戶接近100萬，讓他覺得有了開展一些業務的基礎，于是引進合伙人，擴大公司規模，由之前的不足10人發展到現在的30多人。在這之前公司主要靠廣告盈利，其中品牌廣告只占一兩成，剩下的來自廣告聯盟。而現在，“純廣告”只占到收入的一半，剩下的則是與品牌廠商進行的多種形式的合作。美食天下每個月都會搞一兩次活動，包括攝像、征文、抽獎等，而這都不乏相關品牌的贊助。網站現有的注冊用戶已經有300多萬。（作者：鄧超 幕墻人才網整理）